数字化转型｜时代发展的必然和企业转身的困境

最近跟咨询公司麦肯锡的同事聊天，大家共同的话题是数字化转型，一个过去几年持续升温的话题。

今年几乎所有CEO的主要命题都是：我要做转型，我要做升级，我要做数字化。

大家都知道数字化转型是必然趋势，迫在眉睫，尤其疫情的到来进一步催化了转型的步伐，企业将数字化转型提升到战略高度。但是真的涉及到需要下决心投入到大刀阔斧的改革中时，管理层又是犹豫不决，踌躇不前，因为战略存在不确定性。

数字化转型炙手可热，市场上有很多数字化转型的课程，纵观各行业的数字化转型全局，恐怕也是理论大于实操吧。

数字化转型一定是从顶层设计到落地实施的一整套商业流程的改造，涵盖客户数字化（数字化营销转型）， 员工数字化（建立数字化的组织架构）, 经营数字化（内部管理流程如产线，供应链，财务流程的数字化）。

但，看了太多企业，进展很慢，为什么？

1.      钱，大量的钱做前期投入。将数字化转型视作成本中心，而非投资。

2.      组织文化上，数字化转型历经漫长的六个阶段

通常数字化营销转型先于员工和经营数字化。

单就数字化营销转型也需要巨大的资金和资源支持，对于企业整合资源和创造性文化的建设提出了极高的要求。

先来看看数字化营销转型涉及到哪些投资和费用类目？

咨询公司费用

业务流程的重新梳理

调研公司费用

市场调研

内部人力成本

搭建团队，内部数字化营销专业人员的费用

系统硬件使用成本

搭建数字化流程所用的技术和系统，如各类中台，包括业务中台，数据中台，算法中台，技术中台，组织中台等等，监测系统

供应商如Martec公司人力成本

根据业务流程和需求定制和部署系统的费用

市场激活成本/市场营销费用

各种数字营销广告公司服务费用，媒体费用，内容制作费用等

内耗

上图可见，数字化转型绝对是一项大工程，最少的投资也是千万级的。

前面五项都是让项目顺利运转起来所需的基建费用。

第六项市场激活费用往往是大头，因为硬件和团队搭建好之后，就需要开始触达客户，进行客户激活和沟通了。

广告公司的服务费包括激活策略制定费用，活动策划和执行，报告费用。

媒体费用是流量费用，现今流量红利逐渐见顶和虚假流量普遍泛滥的今天，媒体投放产生的ROI无法得到有效保证，许多媒体投放费用会被大量浪费。

最后一项是很实际的，希望它不必要发生的，但是一定会存在的大量费用，具体体现在：

01

由于内部各部门意见不一致，认知程度不一，需要各种Alignment导致的项目进展缓慢

先来看一下数字化转型会涉及到哪些部门：

公司内部每一个部门对于数字化转型的拥抱程度不一致，同一部门对于数字化转型的必要性认知也不一样，所以在项目实施过程中一定会有很多障碍性因素，需要反复沟通，磨合，最终达成一致意见。

02

管理边界不清晰，权责不对等

理想中：数字化转型核心团队集合各领域关键职能专家，负责从上到下的设计和实施，有权有钱，对结果负责。

实际上：设施过程仍需要各部门的支持，单一个核心团队无法胜任，而项目的运转是建立在中层的专业性和执行力之上的,一旦涉及资源分配和组织的变化,必然触动中层的切身利益。即使高级管理层决策了,推进转型了,但具体执行的广度、深度还是由中层把控。因此，转型KPI没有和相关利益部门挂钩，权力和责任的边界如何在部门间有效设定和划分是个挑战。

数字化营销必须解决中层的利益纠葛和执行力的问题,规避劣币驱逐良币,有效协同。

03

落不了地，ROI无法清晰可见，高管决策者意见不一

从下图可以看出，推动数字化转型，首当其冲的因素是“增长”。

所有的改革措施都是为了促进业务增长，其次是抓住用户行为变化的机遇，第三是提升竞争力。排名前三的最终目的都是为了增长，只不过后两位推送因素更加站在企业运营长期视角去看待数字化转型的价值。

但是，由下图看出，衡量“增长”的KPI很难有效制定和衡量是第一大挑战因素。

这就陷入了一个僵局，一方面，推送数字化转型是为了增长，而数字化转型团队需要在短时间内迅速用ROI可见的数字证明改革是行之有效的，但是另一方面，采取数字化转型措施又很难在短时间内看到投资回报，如果凭借搭建起来的数字化流程，以及一波市场激活活动就可以完全产生大的商业变局，快速转化成销售收入，市场份额，利润等可以衡量的财务指标，再加上文化和内耗等因素，这显然是不切实际的。

数字化转型的意义是将数字化部门从运营，市场层面从支持部门转变成创收部门，获得其它业务部门的真正认同，不是You are right，而是That’s right.

正如Chris Voss的“never Split the difference （像生死攸关一样地谈判）” 这本教你一系列与众不同的谈判技巧的书中，有一点说到，如果你的谈判对手在谈判过程中说Yes or You are right, 那么你离达成你的谈判目标还差的很远，对方并没有真正认同你，而如果你能让对方说出 “that’s right”, 那么你离成功跨出了实质性的一步。

数字化转型还有很长的路要走，这一路可能是5年，可能是10年，我们不知道。这取决于科技变革的速度，客户行为变化的形态，以及员工拥抱变革的心态。

一家基业长青的企业生存了百年，过去一直采用现有的传统业务模式，随着数字化时代的到来，仅花几年的时间就可以完成彻底的转型，以解决发展过程中增长放缓的问题，有可能吗？

数字化转型大浪潮下，耐心显得尤为珍贵，耐心不代表故意放慢转型的步伐，不代表向敏捷性妥协，最重要的是怀有这种意识，世界上从来没有捷径可以走，要看见山顶的风景，你需要一路攀爬。有些人体力好，爬的快，但仍然是一个攀爬的过程。

数字化转型也一样，有的企业走在前端，已初见改革成效，但改革的过程中，仍然会犯许多的错误，并为此付出代价，只不过有些企业悟性高，敏捷性强，可以快速从错误中吸取教训，并调整行动方案，用失败和错误指导决策，这是艰巨的过程。

但是，一旦具有差异化的商业模式建立，也意味着带来持续性的盈利能力，构筑了抵御竞争对手的壁垒。它也是企业数字化转型的必然结果和最大收益。

最后，对走在数字化转型路上的同仁们说一句，如果你怀有激情，那么请务必珍惜这份激情，砥砺前行，付出终有回报。如果你认为和你没有太大关系，那么从现在起，你需要开始学习和积累，数字化转型是大势所趋，回避只能带来后面更大的痛苦，拥抱即是成长。

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03 AUG 2020

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